NBA球星中国行的玩法，变了

如今的NBA球星中国行已不再是简单的商业推广，而是连接篮球与文化的情感纽带，成为一场融合体育、文化、旅游和商业的综合性盛宴。

文|刘成康

2025年的NBA球星中国行活动呈现一片繁荣景象，包括勒布朗·詹姆斯、斯蒂芬·库里、尼古拉·约基奇、特雷西·麦克格雷迪等在内，无论是顶级巨星、新生代球星还是退役球星，都远跨重洋相继来访，在中国掀起一波又一波的篮球热潮。

今年，应多家品牌邀请，体育大生意也参与到多个NBA球星的中国行活动中。据体育大生意综合观察，与往年相比，今年的球星中国行的商业规模和社会影响力都更进一步、各地方政府的参与度提升、商业合作模式也更加多样化。

这种变化既源于中国篮球市场的持续成熟，也得益于近年来体育产业的全面复苏。从商业变现模式到城市选择，从品牌参与到文旅融合，NBA球星中国行正在经历变革。这是中国消费市场升级的体现，也展现了体育产业与其他产业深度融合的巨大潜力。

下面让我们从体育商业观察的角度，一起看看近年来NBA中国行的一些新趋势、新变化。

NBA球星中国行吸金能力依旧

1.“以消费换门票”模式或成主流

NBA中国行的吸金能力依旧强大，是品牌在短时间内实现商业变现的重要手段。

大多数体育赛事或活动，门票都是非常重要的收入来源。今年的NBA球星中国行，虽然仍旧以门票为入场凭证，但球迷获取门票的方式发生了变化，从以往的直接购买，变成了“消费金额达标即可获得门票”。

例如库里品牌亚洲行重庆站的门票分为早鸟票和常规活动票，其中早鸟票需购买品牌指定产品满999元，方可获得其中一日门票；常规票则需购买指定产品满1299元或1699元。安东尼·爱德华兹中国见面会也是采取这一模式，购买爱德华兹指定商品满888元就能获赠门票。

库里球迷在快闪店排队购买产品

图源：作者

这种形式可以让品牌在短时间内就获得不俗的产品销售额。据安德玛官方数据，常规活动期上线的活动门票共7500张，以1299元的最低门槛计算，三天下来，产品销售额就已近1000万元。

2.地方文旅部门参与度提升

2025年地方文旅部门深度参与NBA球星中国行成为一大亮点，这种政企（品牌）合作模式极大地提升了活动的影响力。其中最具代表性的就是重庆市政府及文旅部门为库里品牌亚洲行重庆站所做的大力宣传。

在活动开始前，就有“2号线库里涂装的单轨列车、川美黄桷坪校区的库里涂鸦一条街、巫山的库里涂装接驳大巴”等各种形式的宣传。在活动期间，重庆更是精心策划了5000架无人机空中表演，在朝天门两江交汇处上空，组成巨幅库里经典的“晚安“庆祝动作。

库里主题无人机灯光秀

图源：库里个人社媒

此外，在詹姆斯中国行期间，成都文旅部门则通过城市地标双子塔灯光秀的形式为活动造势。

詹姆斯与成都双子塔合影

图源：耐克

在詹姆斯、库里等篮球巨星的吸引以及地方文旅部门的宣传助力之下，大量球迷从全国各地齐聚一堂，有效拉动了当地旅游、餐饮、住宿等消费。据官方数据显示，库里品牌亚洲行重庆站活动期间，携程平台访渝游客人次同比增速达到活动前半个月的6.4倍。

随着体育产业的进一步发展，各地方政府已经充分意识到体育赛事、活动对城市品牌塑造的重要性。城市通过提供场地支持、安保服务、宣传资源等多种方式参与球星中国行活动，可以借助体育巨星的影响力提升国际知名度，活动主办方则获得政府层面的支持保障，而球迷则能够在家门口享受到世界级的体育文化活动，可谓多赢。

来的是谁？去哪里？

3.多品牌选择双星策略

在访华球星选择上，耐克、阿迪达斯、安德玛等国际主流运动品牌在2025年普遍采用"巨星+新星"的双线中国行模式。耐克安排了詹姆斯与莫兰特前后来华，阿迪达斯则是哈登与爱德华兹、杰伦·威廉姆斯。此外，国产品牌361°安排了三位球星到访中国，分别是约基奇和阿隆·戈登、斯宾瑟·丁威迪。

莫兰特首次造访中国

图源：耐克

这种双线布局策略可以让品牌方更加游刃有余地应对中国篮球市场的激烈竞争，既保证了品牌曝光度和影响力，又实现了成本优化和对不同年龄段球迷、不同层级市场的覆盖：巨星吸引资深球迷，新星则更容易获得年轻球迷的认同；巨星前往一线主流城市，新星向新一线、二线城市下沉。

这种双线模式在实践中表现出良好的协同效应。巨星为新星带来关注度加持，新星则为品牌注入新鲜活力。从执行层面来看，双线模式还能够提高行程安排的灵活性，确保在中国行期间能够覆盖更多的城市和活动类型。同时，这种安排也为品牌提供了更多的内容创作空间，产生更多的传播素材。

4.川渝成球星中国行热门目的地

每年的NBA球星中国行，去什么地方都是球迷们讨论最热烈的话题之一。在今年众多NBA球星中国行活动中，目的地城市除了北上广深等一线热门城市外，西南地区成为又一热门选择。詹姆斯、约基奇、爱德华兹、科怀·伦纳德都造访了成都，库里则是在重庆停留三天时间。

另外值得一提的是，在9月27日NBA日报，成都还将举办"2025聚星名人赛"，雷·阿伦、理查德·汉密尔顿、保罗·皮尔斯和尼克·杨等球星届时将与丁彦雨航、西热力江、王鹤棣、吴尊、范志毅等体育、娱乐名人跨界对决。

川渝地区的火爆并非偶然，而是其经济快速发展、消费能力提升以及体育产业发展的必然结果。近年来，成都、重庆两地都十分重视体育发展，承接了大量的体育赛事和活动落地。并且成都、重庆两大西南重镇，人口数量庞大、体育氛围浓厚，这也让越来越多的品牌方意识到西部地区市场的巨大潜力，愿意将资源投入到这里。未来，随着西部地区整体进一步发展，川渝地区有望成为NBA中国行的重要枢纽。

5.部分球星向二三线城市下沉

除川渝地区冲上热门之外，2025年NBA球星中国行也呈现出一定的"下沉"趋势：部分品牌方也把二三线城市当作球星中国行目的地之一，以带动当地品牌店面客流和市场开发。例如扣篮名将戈登的中国行目的地就包括大连、德州、郑州、徐州和南昌等二线城市或新一线城市，而非局限于北上广深等传统一线城市。

这种市场下沉策略对于球星和品牌来说都是双赢的选择。对于影响力相对较小的球星，在许多巨星频频到访的一线城市可能难以获得足够的关注度，而在二线城市反而更容易成为焦点，获得更多媒体报道和球迷关注。同时，二三线城市的运营成本相对较低，但球迷的热情和消费能力并不逊色，这使得活动的投入产出比更加优化。

阿隆·戈登中国行南昌站活动现场

图源：361度

对于当地球迷而言，球星来访提供了难得的近距离接触机会。许多热爱NBA的球迷能够亲眼见到心仪的球星，这种体验更易转化为强烈的品牌忠诚度和消费意愿。品牌方也通过这种下沉策略，实现了市场网络的深度拓展，为未来的业务发展奠定基础。值得注意的是，这种下沉不是简单的场地转移，而是配套了完整的本地化运营策略，包括与当地媒体的合作、与区域经销商的联动等，确保活动能够真正触达目标受众。

6.“单一城市＋停留多日”模式的可行性

在过往的NBA球星中国行活动中，绝大多数的主办方都采取了“多城市巡游＋短时间停留”的战略，以覆盖更多地区的市场和球迷。但库里在2025年却只造访了重庆一地，并罕见地在重庆停留了3天时间。

据体育大生意现场体验和后期市场反响来看，这种"单一城市＋停留多日"模式虽然罕见但确实可行，在传播效果和经济效益等方面都取得不错反响，预计未来将被更多球星中国行活动所采纳。

与传统的多城市巡游相比，这种模式能够让球星更深入地了解一个城市的文化，同时也能够让球迷有更多机会与偶像互动。

库里体验蜀绣

图源：安德玛

从运营角度来说，"单一城市+停留多日"的模式能够显著降低行程安排的复杂度，减少长途奔波带来的疲劳感，使球星能够以更好的状态参加活动。同时，集中在一个城市开展活动也能够提高资源利用效率，降低场地、设备等固定成本投入，从而提升活动的整体投资回报率。

这种模式还能够带来更深入的市场渗透效果。通过在同一个城市开展多日活动，能够形成持续的话题热度和媒体曝光，加深当地球迷对品牌的认知和好感。活动内容的设置也能更加丰富多样，除了传统的球迷见面会和商业推广外，还可以安排文化体验、公益行动等更具深度的活动内容，全面提升活动的影响力和社会价值。

多方参与 共促繁荣

7.多元力量驱动球星来华

近年来，NBA球星中国行的驱动力量呈现出更加多元化的特征。除了传统的运动品牌方之外，商业MCN机构、其他品牌等都成为推动球星来华的重要力量。这种变化也表示NBA球星中国行正在经历商业层面的战略转型，粉丝运营经济也进入了新的发展阶段。

例如2025年，麦迪、罗斯和安东尼的中国行活动都是由电动车品牌立马组织安排。而罗斯和安东尼还在活动期间还参与了由MCN机构：集梦传媒【116】主办的星街战球星季活动。在该机构邀请下，2024年保罗·乔治曾与国内街球手进行了百分大战，德雷蒙德·格林也将在2025年9月19日来华参加百分大战。

麦迪2025中国行

图源：立马电动车

相较于以往由运动品牌主导NBA球星中国行，这种多元化驱动机制不仅丰富了活动内容和资金来源，也使得球星中国行的频次和规模都得到了显著提升。

8.经销商不再只是提供活动场地

2025年品牌经销商在NBA球星中国行中的参与度显著提升，不再局限于提供门店和活动场地，而是深入到活动策划和执行的全流程。

作为耐克、阿迪达斯在中国市场最重要的零售伙伴，滔搏今年深度参与了5场NBA球星中国行，其中包括詹姆斯中国行。相比以往仅提供场地，今年合作更加深入，滔博参与到NBA球星中国行门店站的策划执行全流程。这种深度参与不仅提升了活动执行效果，也为经销商带来了品牌增值和业务拓展的机会。

詹姆斯在成都NIKE万象城店参与粉丝见面活动

图源：耐克

经销商更深入参与球星中国行活动，能够更好地利用其本地化资源和渠道优势。滔搏拥有遍布全国的零售网络和丰富的本地运营经验，这些资源能够有效提升活动的执行效率和落地效果。同时，这种深度合作也有助于经销商提升自身品牌形象和市场影响力，实现从渠道商向品牌共建方的角色转变。

此外，经销商参与程度加深也有望推动商业模式的创新。未来，经销商可以尝试将球星中国行与门店促销、会员活动相结合，创造更大的商业价值。这种整合营销模式不仅能提升活动的投资回报率，也能为消费者带来更加丰富的体验。此外，大型经销商通过深度参与NBA球星中国行，还能积累宝贵的体育营销经验，为未来开展更多自主体育IP活动奠定基础。

9.KOL和视频传播更受品牌方青睐

近年来NBA球星中国行的传播策略也在经历变革，品牌方更加青睐邀请KOL等新媒体传播方，视频内容成为传播的主要形式。这种变化反映了信息传播渠道的多元化，以及品牌传播策略的适应性调整。

根据QuestMobile数据，2025年中国短视频月活跃用户已达10.8亿，抖音、快手等平台上的篮球内容日均播放量超过50亿次。在这种背景下，品牌方更多地通过KOL和短视频平台进行传播，能够更精准地触达目标受众，尤其是年轻群体。与文字媒体相比，视频传播具有互动性强、传播速度快、内容形式多样等优势。

值得关注的是，2025年NBA中国行的传播内容还更加注重故事性和沉浸感。除了传统的活动报道外，还增加了大量幕后花絮、球星日常等个性化内容。这些内容不仅满足了球迷的好奇心，也帮助构建了更加立体的球星形象。传播时间线也从前置预热到后续发酵全面覆盖，形成了完整的传播周期，将传播效果最大化。

10.流水的球星 铁打的姚明

在最后，我们想说说一位中国篮球老朋友——姚明。相信关注了2025年众多NBA球星中国行的读者，在许多活动的宣传中都见到了姚明的身影。

自2024年10月底卸任中国篮协主席后，没有政治身份限制和行政事务围绕的姚明，开始更加频繁地出现在篮球活动的现场。尤其是2025年的NBA球星中国行，大姚更是频频现身。

库里、巴特勒、安东尼、戈登、罗斯、爱德华兹，都曾在中国行活动期间与姚明会面。网络上也流传起一条热门评论：“流水的NBA球星中国行，铁打的姚明。”

来华球星纷纷与姚明会面

图源：网络

姚明作为中国篮球的旗帜人物，在中美两地都拥有广泛的知名度和影响力。无论是征战NBA时期还是当下，姚明都是连接中美篮球市场的重要桥梁。具体到活动，许多需要跟篮协对接的事务或许其中都有姚明协调。

此外，作为姚基金创始人和理事长，姚明也能通过与NBA球星以及品牌的更多接触交流，为国内带来更多篮球公益项目，进一步推动中国篮球事业的发展。

50亿美元的篮球盛宴

据前瞻产业研究院发布的《2025年NBA全球及中国市场分析》报告，中国作为NBA最大的海外市场，球迷规模甚至已超越美国，相关业务估值高达50亿美元，涵盖版权、赛事、赞助与特许经营等多重收入来源。这些数字背后，是中国球迷对篮球运动的热爱，以及NBA与中国市场之间日益紧密的联系。

如今的NBA球星中国行已不再是简单的商业推广，而是连接篮球与文化的情感纽带，成为一场融合体育、文化、旅游和商业的综合性盛宴。未来，随着中国体育产业的持续发展和消费升级，NBA球星中国行有望呈现出更加多元化的形态，为中美体育文化交流谱写新的篇章。

注：本文所用封面图来自耐克